據(jù)BI報道，與傳統(tǒng)零售商相比，在線零售商享受著一種結(jié)構(gòu)性的優(yōu)勢——他們沒有維持一個龐大店鋪基礎(chǔ)的負(fù)擔(dān)。在銷售正轉(zhuǎn)向在線的大環(huán)境下，擁有太多店鋪是過去十年內(nèi)導(dǎo)致零售上破產(chǎn)的主要原因。為了適應(yīng)大環(huán)境，很多依然健在的零售商正在關(guān)掉店鋪。

　　但是，在線零售也有自己的成本問題。送貨是很明顯的一種成本。把少量的商品送至客戶手中的價格，要比把大量的商品送至店鋪手中的價格貴很多。2016年，電商巨頭亞馬遜用于送貨的支出高達(dá)72億美元。

　　還有另外一種拉低了亞馬遜利潤的成本：廣告。2016年，亞馬遜用于營銷的支出高達(dá)72億美元，這部分支出致力于把客戶推到自己的網(wǎng)站上。同一年內(nèi)，亞馬遜的營銷支出增加38%，整體營收增加27%，產(chǎn)品銷量增加19%。

　　與其他零售商相比，如何？

　　亞馬遜去年花在營銷方面的支出，要比沃爾瑪、塔吉特、百思買、家得寶和Kroger花在營銷方面的支出總和，還要多。從另一方面來看，沃爾瑪、塔吉特、百思買、家得寶和Kroger的銷售總和為8000億美元，是亞馬遜銷售總和的六倍。不過，即便是對亞馬遜來說，讓客戶點擊“購買”鍵并不是一件便宜的事情。

　　值得一提的是：這五家零售商發(fā)布的是廣告支出，而亞馬遜發(fā)布的是營銷支出。營銷是一種范圍更廣泛的術(shù)語，包含的不僅僅是直接用于廣告的支出。正因為如此，這種比較不是基于一個公平、合理的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行的比較。不過，亞馬遜指出，自己的營銷成本在很大程度上是可變的，去年的增長主要歸因于在線和電視廣告支出的增加。這表明，廣告成本在亞馬遜營銷支出中占據(jù)了很大的份額。