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來源：視覺中國

文｜《中國企業家》記者謝蕓子

編輯 |徐曇

2018年的俄羅斯世界杯進入倒計時階段。

5月29日，優酷宣布成為本屆世界杯的指定新媒體合作伙伴，并拿到2018年俄羅斯世界杯包括賽事直播、視頻點播、賽場花絮等多項權益。這也意味著在賽事期間，用戶能直接通過優酷觀看全部64場賽事高清直播。此外，還可以通過CIBN酷喵影視在智能電視以及天貓魔盒、天貓魔屏收看世界杯高清內容。

在不到一周前，中國移動旗下咪咕則以10億元的價格，成為2018世界杯新媒體及電信傳輸渠道指定官方合作伙伴。

有趣的是，對于2018年的俄羅斯世界杯，央視曾公開聲明“絕不分銷”，而這也并不是央視第一次“臨門一腳”分銷版權的案例。

在2016年里約奧運會開幕式前17天，央視就突然宣布分銷奧運會點播權；而在剛剛結束不久的平昌冬奧會，央視同樣使用了“壓哨”（注：終場吹哨前進球了）大招，將2018年平昌冬奧會賽事中國大陸地區的網絡播出權授權給騰訊與優酷。

在更多業內人士看來，無論是咪咕還是優酷，本次與央視的“合作”，都更像是“一個愿打一個愿挨”的“文字游戲”。

再度壓哨

6月14日是俄羅斯世界杯的開幕時間，對于這場四年一度的足球盛宴，沒有人愿意錯失商機。而中俄只有五小時的時差，使得這屆世界杯是目前除了韓日世界杯外，對中國球迷“最受益”的一屆。

從2018年世界杯賽程來看，有相當多場次的開球時間集中在晚間黃金檔，這更符合中國人的收視習慣。相比奧運會，世界杯的廣告效應更強、商業價值也更高。曾有數據顯示，2014年的巴西世界杯，有超過10億人觀看了德國對陣阿根廷的決賽。

2016年，海信成為歐洲杯第一家來自中國大陸的頂級贊助商，而在歐洲杯的投入，也促使了海信電視在歐洲市場銷售猛增，海信的成功，也拉開了中國企業進軍世界頂級賽事的序幕。

公開資料顯示，在本屆世界杯的贊助商中，萬達、vivo、蒙牛、海信以及雅迪5家中國企業已與國際足聯簽約，而對于體育營銷，購買贊助權益只是第一步，通常來講，贊助商想要激活所購買的贊助權益，還需要投入3倍費用來做推廣。

有消息稱，與國際足聯簽約當天，蒙牛便宣布將投入重金用做世界杯營銷，并陸續在國內的各大電視、社交媒體、新聞客戶端等渠道進行了大量的投放，而這一切都給予了央視堅守獨播權、“絕不分銷”的信心。

公開資料顯示，2018年，央視曾先后發布了兩撥世界杯廣告資源認購儀式。

2018年1月，蒙牛、OPPO、小米、優信二手車、長城汽車、上海通用汽車6家企業成為“頂級贊助商”，此外，奔馳、東鵬特飲、螞蜂窩、鏈家、夏普、58同城、一汽大眾、東風汽車、青島啤酒、百威啤酒10家企業成為“贊助商”，而第一批資源的標底價為35.62億，總收入約為39億。

同年4月，央視又發布了新媒體廣告產品資源?？梢哉f，央視已將世界杯的廣告資源實現了收益的最大化，賺得滿缽滿載。也正是在此時，央視再度“壓哨”，選擇了“分銷”新媒體版權，“在確保自身利益的情況下，分銷能帶來額外收入，對央視可謂錦上添花”，體育大生意創始人李濤對《中國企業家》表示。

然而不管是咪咕還是優酷，都是央視世界杯的“新媒體合作伙伴”，與“分銷”不同的是，除直播賽事外的其它內容，比如在央視播出的解說、周邊節目以及投放在央視的廣告，都會同步帶入優酷的播出過程中。

也就是說，原有投放在央視的廣告因為咪咕、優酷的入局而增加了曝光渠道。

“截胡”騰訊？

在中國的體育賽事版權市場，優酷絕對不會缺少競爭對手。騰訊體育也曾告訴《中國企業家》，由于冬奧會的經驗，對于世界杯賽事，也并不排除央視“臨門一腳”開放新媒體權限，而騰訊體育也將不遺余力地爭取機會。

在優酷宣布獲得世界杯新媒體直播權之前，業內曾流傳另一個版本。某位不愿意透露姓名的人士向《中國企業家》記者透露：在優酷簽約之前，騰訊體育應該也與央視談得差不多了，而且就世界杯賽事，騰訊體育也已展開招商?！皟灴嵝寄孟露砹_斯世界杯版權，確實是一個大的逆轉”。

《中國企業家》曾對此消息向騰訊體育做出詢問，然截至發稿前并沒有得到回應。

而在優酷宣布獲得世界杯版權之后，阿里巴巴文化娛樂集團輪值總裁兼大優酷事業群總裁楊偉東的說法是：“除了央視，咪咕、優酷之外，不會再有其他家獲得央視世界杯直播、點播權?！?/p>

與優酷相比，騰訊體育與蘇寧體育更有體育賽事運營的經驗，在樂視體育倒下后，騰訊體育與蘇寧體育更是成為主要玩家，蘇寧體育擁有大量的足球賽事版權，騰訊體育在NBA的運營上也已實現了收支平衡。那么央視為什么要選擇咪咕與優酷作為合作伙伴呢？

業內比較認可的說法是，咪咕與優酷的入局，并不會在世界杯期間沖擊人們對央視的關注度，而一旦騰訊體育或蘇寧旗下的PPTV獲得世界杯版權，則會對央視的收視造成一定情況的影響。

懶熊體育創始人韓牧也表示，“PPTV一直深耕OTT領域，能為用戶提供非常好的大屏體驗，而騰訊擁有章魚直播、企鵝直播等產品，可以吸引大量移動端的用戶聚集?！睋Q句話說，咪咕與優酷在體育內容市場上的經驗不足，反而成為了獲得世界杯版權的籌碼。

那么對于咪咕、優酷來講，世界杯會是一筆好生意嗎？

在一些人看來，咪咕與央視的合作，更像是“國家隊”之間的“相互助攻”。據《體育大生意》報道：“2015年和2016年，中國移動先后與中央電視臺和中央人民廣播電臺獨家合作建設了4G視頻直播中心和4G音頻直播中心，并參與直播央視重大活動和重要體育賽事。有了強勢內容，中國移動也能將其與寬帶和4G業務打包，組合成產品進行銷售。”在李濤看來，咪咕愿意在世界杯方面投資，與其大屏業務的發展戰略也密不可分。

而優酷買下世界杯版權，絕對不只是為了內容播放。阿里巴巴文化娛樂集團輪值總裁兼大優酷事業群總裁楊偉東在接受《中國企業家》采訪時就表示，進軍體育內容，優酷是經過思考討論的?！拔覀兿Ｍ@可以成為我們進軍體育產業的信號，也是給團隊吹響的一個沖鋒號。”

凌晨兩點的回復

楊偉東表示，本次就世界杯版權，與央視的溝通非常倉促。

“我們的談判大概歷時三天，5月28日總算落下塵埃，正式與央視簽署合同，晚上兩點多的時候，馬老師（馬云）還給我發來語音來問我情況，而且時間也真的非常緊張，因為距離世界杯開幕也就只有十幾天了，但這也是在倒逼我們團隊的能力。”

據楊偉東對《中國企業家》透露，在所有競爭的企業中，優酷并不是出價最高的，但優酷一直向央視闡述的是，阿里巴巴如何利用生態來跟世界杯和足球產業做結合。

楊偉東稱，從淘寶、天貓、支付寶到餓了么，阿里的各大板塊都在圍繞著優酷來做世界杯的活動，而電商是非常重要的變現手段，“內容+電商”也是阿里生態天然的優勢。?

最終，優酷簽下央視世界杯期間的所有的內容權益。64場賽事將無延時直播，同時還有所有的短視頻、圖文以及包括《豪門盛宴》在內的央視五套的所有節目，用戶可以通過優酷免費收看，而在世界杯之后，優酷也會跟央視來探討奧運會方面的合作。

實際上早在2010年，優酷就曾拿下過世界杯的點播權。2018年1月，阿里巴巴更是宣布成為奧運會的長期合作伙伴。但不管是優酷還是阿里，在頭部賽事版權市場上都沒有激起過什么“水花”，二者都需要強內容去提振其在體育行業中的地位，作為四年一度的現象級盛事，世界杯無疑是一張世界公認的“入場券”。

楊偉東相信，在這個夏天結束之后再回望本次世界杯，優酷與央視的簽約絕對是一個歷史性的時刻，“今天可能很多人還不能完全意識到這個時刻的意義”。

對于廣大球迷來說，世界杯是個派對，而對于優酷來說，本次世界杯更像是一個戰役，如果這場戰役能夠勝利，或許會改變目前我國體育市場的布局與走向。但不管市場如何變動，可以肯定的是，包括樂視體育在內，每一次與互聯網平臺、數字媒體以及新技術的碰撞嘗試，都將推動中國體育產業發展前行。(原標題：馬云深夜兩點問詢優酷楊偉東，世界杯版權拿下否？)

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