繼一個月前處罰6家違規(guī)經(jīng)銷商之后，市場再次傳出五糧液集團重拳處罰36家違規(guī)經(jīng)銷商的消息。10月23日，一份由五糧液品牌管理事務部（以下簡稱“五品部”）下發(fā)的《關(guān)于對2017年8~9月違約經(jīng)銷商進行減量的通報》文件流傳到坊間。文件顯示，五糧液對涉嫌“搭便車”違反合同約定并跨區(qū)域渠道銷售的31家經(jīng)銷商進行了通報，并對36家經(jīng)銷商進行了減量。這一消息也得到了五糧液經(jīng)銷商的證實。
在今年上半年，大部分酒企跟隨五糧液進行了新一輪的漲價，但漲價過后便開始對經(jīng)銷商的經(jīng)營活動展開了廣泛的監(jiān)督，以保證經(jīng)銷商能按照規(guī)定提價。為此，企業(yè)不惜以各種手段大規(guī)模處罰經(jīng)銷商，以保證其政策的落實。
2017年，白酒企業(yè)業(yè)績普遍上揚，多數(shù)企業(yè)歸功于經(jīng)銷商的貢獻，五糧液也通過股份混改激勵經(jīng)銷商。但對經(jīng)銷商的賞罰，表明了企業(yè)在依賴于經(jīng)銷商的同時，不斷地以各種手段控制經(jīng)銷商，保證企業(yè)對整個市場大局的把控。“目前行業(yè)的整體趨勢，就是控制終端市場和經(jīng)銷商，保證其經(jīng)銷商與其商業(yè)保持高度的一致，因此，企業(yè)對于經(jīng)銷商的舉措也稱得上是‘恩威并施’。”白酒行業(yè)專家蔡學飛說。
《中國經(jīng)營報》記者就處罰經(jīng)銷商等相關(guān)事宜致電五糧液并發(fā)去采訪函，不過對方并未給予回應。
尷尬的白酒經(jīng)銷商
10月23日，五糧液集團再出重拳處罰36家違規(guī)經(jīng)銷商，五品部下發(fā)了《關(guān)于對2017年8~9月違約經(jīng)銷商進行減量的通報》。文件顯示，五品部對涉嫌“搭便車”違反合同約定并跨區(qū)域渠道銷售的31家經(jīng)銷商進行了通報，并對36家經(jīng)銷商進行了減量。以維護市場秩序，這距離上次處罰經(jīng)銷商的間隔尚不滿一個月。在9月下旬，五糧液處罰6家經(jīng)銷商，并暫停了川渝地區(qū)的產(chǎn)品供貨。
無獨有偶，茅臺在死守價格的道路上，對于經(jīng)銷商的處罰也沒有手軟。近段時間內(nèi)，茅臺因價格等問題共處罰52家經(jīng)銷商。但茅臺與五糧液的區(qū)別在于，茅臺經(jīng)銷商試圖高價賣出，而五糧液等企業(yè)的經(jīng)銷商是在低價拋售甚至是躥貨。
有白酒經(jīng)銷商告訴記者，五糧液處罰經(jīng)銷商在于要求經(jīng)銷商配合廠家耕耘市場、渠道下沉，“此前有部分白酒經(jīng)銷商做過貨剛到本地倉庫，就轉(zhuǎn)手倒賣出去的行為，這對于廠家來說是非常傷害其品牌的。目前的市場已經(jīng)屬于細分市場時代，大流通時代一去不復返，廠家對經(jīng)銷商的要求也就更多了。”
對于處罰經(jīng)銷商的看法，該經(jīng)銷商告訴記者，如果被罰一方確實有大規(guī)模跨省的躥貨行為，那么五糧液的目的還是在于維護絕大部分經(jīng)銷商的利益，但如果是為了春節(jié)銷售和“雙十一”而打壓，那么廠家就顯得過于敏感了。
五糧液廠家與經(jīng)銷商的關(guān)系始終存在著微妙的變化。有業(yè)內(nèi)人士向記者透露，在之前白酒行業(yè)的寒冬之際，五糧液的經(jīng)銷商實際上是在賠錢賣酒，所以對經(jīng)銷商在重視程度上，五糧液高于其他企業(yè)，但在面對諸如躥貨等問題，五糧液也不得不對經(jīng)銷商“出手”。