日前，由中國電子商務協會主辦的“第八屆中國電子商務文化節”活動在京開幕，億瑪在線作為大數據電商營銷的領軍企業，成功入圍“2017年中國電子商務百強企業”。億瑪在線（836346）COO兼億瑪精準事業部總裁秦令今受邀出席并作為主講嘉賓發表了題為“數據智造引領未來營銷——大數據精準營銷之道 ”的主題演講。
移動營銷需求之變
演講中，秦令今認為，新零售時代電商行業自身發展經歷深刻變革的同時其營銷訴求也在發生顯著變化。來自企鵝智庫統計表明，截止2016年12月，中國網民數達到7.31億，網民增速連續下降至個位區間，移動網民覆蓋率超過90%。移動紅利觸頂，電商行業新用戶增量規模逐年收窄，獲客成本跟著水漲船高。據易博DSP數據庫統計,自2015年1月到2017年7月兩年半時間內,移動營銷獲客成本單價整體升高近3倍。
億瑪旗下精準營銷平臺易博DSP自2012年運營以來，與中國程序化廣告市場一同向前發展，同時也見證和經歷了整個行業的變革。幾年前，電商客戶營銷考核指標基本圍繞曝光、到達、新客和ROI，而現在的考核重點還將額外重點突出喚醒。廣告的形式也由之前banner、貼片、邊欄、通欄四種單一形式增加發展出開插屏、信息流、視頻信息流等更加多元化的形式。如今，流量更加寶貴，預算更要擲地有聲。顯然，在新用戶市場飽和無解的情況下，營銷訴求向存量用戶遷移成了新賽點。
那么，在營銷需求巨變的當下,如何借助移動大數據的價值讓廣告更精準？如何用更好的廣告體驗與用戶互動、溝通？秦令今給出的答案是打好“場景＋內容”的組合拳。
“場景+內容”讓廣告營銷更加精準
事實上，打出這套組合拳是有前提的。這個前提就是在移動端圍繞技術、數據、資源以及服務方面的豐富積累和沉淀。
以易博DSP為例,早在2015年易博即開始布局移動端。在數據方面覆蓋超10億精準人群畫像 ，日均移動曝光量達到30億次；在資源方面，精準營銷平臺移動流量占比達90%以上，目前已完成對接包含淘寶、百度、騰訊、谷歌、廣點通、360等主流ADX覆蓋，同時整合近10萬個app；技術算法方面，通過采用人工智能機器學習，不斷優化算法，重點突破Deeplink、相似客、API等先進技術，使得廣告投放更智能、更精準；在服務方面，打造《互聯網金融行業營銷服務白皮書》為行業建立服務標桿。
在秦令今看來，隨著移動大數據和人工智能技術的發展日益成熟，未來互聯網營銷場景化會逐漸成為主流，內容化將出現更多玩法。“內容+場景”將使得移動營銷更加精準，用戶體驗更好。
廣告內容化是通過提高用戶體驗來提升轉化率的最有效手段之一。不過在移動互聯網時代，信息碎片化和去中心化特點加深，移動程序化廣告面臨了新的挑戰。秦令今指出，“大家都在說要做內容營銷，但每天面對海量的信息，營銷內容的來源和形式到底如何甄別和篩選？這就對廣告平臺提出了更高的要求。”為此，億瑪根據多年服務經驗和產品技術升級，總結了一套獨有的內容營銷矩陣模型。在這套模型中，內容制作被拆解為內容來源和內容形式兩個緯度。內容來源按照智能化程度劃分為AI內容（AI技術抓取熱詞并自動生成內容）和in_house（熱點營銷），內容形式根據來源的不同對應分為購物評測和活動熱點。以某垂直電商微博推廣為例，通過程序化內容優選，入站后的新客轉化率由原來的0.6%提升至3%，真實粉絲積累提升1萬個。
其次是場景。傳統程序化廣告主要根據用戶興趣愛好等標簽進行投放，而在移動互聯網時代，精準的地域標簽和時間維度將會準確匹配，以往以流量與人群特征做精準投放，現在結合場景信息可以更精準地在合適的時間、合適的地點將合適的廣告推給合適的人 。數據價值將會充分釋放，用戶體驗會更好。以某垂直電商616大促預熱為例，易博DSP通過“場景+內容”組合拳，將投放重點放在其注冊用戶習慣觸媒場景的“社區”類平臺，以短視頻形式呈現。投放回收數據顯示，新用戶拉升400%、ROI超行業3-5倍、喚醒成本同比降低70%。
目前，易博DSP憑借“客戶多、消耗量大、服務好”的顯著特色，已為50%的Top 100金融客戶提供了優質服務，續約率高達95%，并成功躋身服務金融客戶的營銷服務商第一梯隊。近日，為規范金融行業運營服務，打造行業服務新標桿，易博總結并正式對外發布《互聯網金融運營服務白皮書》，助力數字營銷領域提升整體服務標準和規范。在易博看來，一家獨大的行業不會發展長遠，行業標桿的流動紅旗你爭我奪才會激勵整個行業不斷健康向前！
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