近年來我國廣告業發展迅速,截至2015年底,全國廣告經營額5973億元,比2010年增長了1.5倍,并已躍升為世界第二大廣告市場。但是伴隨著市場的擴大,許多虛假廣告也頻繁出現。虛假廣告的廣泛傳播不僅是對于市場秩序的破壞,更與消費者的切身利益息息相關。近日,國家工商總局、中共中央宣傳部等十部門聯合下發《嚴肅查處虛假違法廣告維護良好廣告市場秩序工作方案》(以下簡稱《工作方案》),旨在進一步強化廣告導向監管,加強廣告監管執法,保障廣告市場良好秩序。
為了有效加強監管,近年來我國在政策層面持續加力。2015年9月,新修訂的《廣告法》正式頒布實施,使得我國的監管制度進一步完善,也為有關部門執法提供了根本遵循。
“伴隨著國家層面監管力度的不斷加強,企業也更加關注廣告的質量。”一位廣告從業人員告訴中國經濟時報記者,在委托第三方公司進行廣告生產的過程中,很多企業會反復強調合法合規,一方面是要確保在后期投放能夠通過審查,另一方面也擔心造成不良社會影響,進而影響到產品推廣。
除了對整體監管制度的完善外,加強重點領域廣告監管執法力度也是維護廣告市場良性健康發展的首要舉措。對此《工作方案》明確,將對醫療機構、藥品、醫療器械、保健食品的生產者和經營者,要加大監管力度,發布違法廣告的,要嚴肅查處。
對于許多消費者而言,對藥品、保健品功效的了解大多來源于廣告宣傳,而在消費人群中普遍缺乏相關科學認知,但又具有迫切保健需求的老年人則是其中主力。根據中國消費者協會發布的一份關于中國老年消費者權益保護的調查報告顯示, 21.9%的中國老年人平常會服用保健品,其中近7成服用者的保健品是自己購買的。
需要注意的是,許多不法商家的廣告還以網絡電視節目變相發布或是以電視購物短片的形式播出,故意夸大宣傳,并以醫生、專家、患者、公眾人物等形象作療效證明,尤其是被冠以“中醫養生專家”“御醫世家傳人”“老院長”等一系列頭銜的“專家”讓許多消費者難辨真假。
對此,《工作方案》強調,對社會廣泛關注的利用健康養生節目(欄目)等形式,冒用醫療機構資質或醫師執業資格違法、違規推銷藥品、食品的,將要嚴肅查處,涉嫌犯罪的,要依法移送。
在記者看來,此類與百姓生活息息相關,社會關切度高的領域,除了要加大監管力度外,還應加強消費教育,普及有關知識,提升消費者對于保健食品、藥品的辨識和認知能力,引導科學理性消費觀念和習慣,不斷增強消費者的自我保護能力,自覺防范和抵制對于保健食品、藥品銷售虛假宣傳等行為。
此外,值得一提的是,隨著互聯網的迅速普及,互聯網廣告已成為商業廣告主要發布形式。據浙江省工商局發布的數據顯示,今年上半年,浙江全省共查處網絡廣告案件962起,同比增加186.31%,互聯網廣告案件占總案件數的73.83%,網絡廣告已成為廣告監管的主戰場。
與傳統廣告相比,互聯網廣告的發布更加便捷,違法廣告的隱蔽性較強、傳播變化速度較快,對廣告監管方式、監管手段、監管能力和監管水平提出了更高的要求。而該如何對其進行有效監管,則成為了當前有關部門亟待破解的問題。
對此,《工作方案》要求國家網信辦配合有關部門加強互聯網廣告管理,加大對網上違法廣告信息清理管控力度,會同有關部門依法處置相關發布虛假違法廣告的網站。督促網站特別是中央和地方重點新聞網站、主要商業網站履行主體責任,自覺有效抵制虛假違法廣告。
同時,《工作方案》還提出要推動“互聯網+監管”,充分運用各地廣告監管大數據,提升監管效能,加強預警研判、指揮調度、協同監管。
記者認為,面對形式多樣、變化多端的互聯網廣告,有關部門還應加強事前、事中、事后的全流程監管,對于一些符合審查標準但在傳播過程中容易造成誤讀或不良社會影響的廣告,應及時了解動態,并要求企業作出調整或下線。記者了解到,為了對互聯網廣告實行精準監測和分析研判,全國互聯網廣告監測中心于近日正式啟用,這也標志著我國“互聯網+廣告監管”完成了從0到1的創新與突破。（原標題：曹方超:嚴查重點領域 保障廣告市場良性發展）