近日，60歲的美特斯邦威創始人周成建一改昔日浙江首富的形象，頭戴墨鏡、腳踩運動鞋，在“裁縫周成建”抖音直播間跳起團舞，吸引20萬人觀看。

  自2024年官宣品牌新零售5.0轉型以來，這位曾經的浙江首富，為了拯救陷入困境的美特斯邦威，已放下身段，親自參與到直播帶貨的浪潮中。

  然而，現實卻給了美特斯邦威沉重一擊，即便創始人如此努力，美邦的業績仍不見起色。

  01

  凈利潤縮水近九成

  從財務數據來看，美邦服飾近年業績持續承壓，表現低迷。2024年全年營業總收入僅6.81億元，同比大幅下降49.79%;歸母凈利潤為-1.95億元，同比暴跌715.45%。

  進入2025年，業績仍未見好轉，不久前披露的上半年財報顯示，公司營收2.27億元，同比下跌45.23%;歸母凈利潤993.03萬元，同比縮水87.07%;扣非凈利潤僅66.64萬元，同比下降91.79%，反映其主營業務盈利能力已嚴重萎縮。

  此外，美邦經營和資金狀況同樣令人擔憂。2022年至2024年，經營活動產生的現金流量凈額持續為負，分別為-5.35億元、-1.90億元和-3.02億元，2025年第上半年仍為-0.42億元，顯示現金造血能力近乎枯竭。

  據上海票據交易所披露，2025年上半年美邦累計承兌發生額724萬元，承兌余額708萬元，而累計逾期發生額高達1.03億元，導致其商業匯票承兌權限被暫停。

  為改變美邦的現狀，周成建一直也在嘗試其他途徑進行改革，包括關閉低效店鋪、整合供應鏈、拓展零售渠道、入局本地生活業務，并推出5.0新零售模式。

  其最具代表性的動作為親自進軍直播帶貨，加入淘寶“勇往直前的CEO”項目。他在直播中坦言，此前與賈乃亮團隊合作“花了大幾百萬，效果非常一般”，轉而強調以專業品質和真誠服務吸引消費者。2024年，周成建完成10小時直播首秀，實現GMV超1500萬元，3款單品銷售額破百萬。

  然而從2025年上半年業績來看，直播熱度未能轉化為持續增長。

  與此同時，美邦還將戰略方向定位于“潮流戶外”賽道，并提出“潮流戶外+新零售”雙軌戰略，試圖打造“始祖鳥平替”，以200-700元價格帶的沖鋒衣對標高端品牌。同時，公司更換新logo“玄鳳”，并將slogan由“不走尋常路”改為“不尋常的戶外，青春自在”。

  但鳳凰網財經《公司研究院》發現，美邦的實際銷售表現仍顯乏力，在美邦抖音官方旗艦店中，銷量最高的仍是59元T恤，僅售9426件，沖鋒衣最高銷量僅44件。產品競爭力不足的背后是研發投入的大幅縮減——2025年上半年僅714.23萬元，同比降幅達一半。

  02

  曾經的“步行街之王”

  提及美特斯邦威，許多80后、90后的記憶里，總會浮現出那句“美特斯邦威，不走尋常路”的廣告語，以及和周杰倫相關的青春印記。

  這個曾占據城市步行街核心位置的服裝品牌，有著一段輝煌的崛起史。

  故事要從1995年說起。

  那一年，創始人周成建在溫州開出了美特斯邦威的第一家專賣店。

  彼時的國內服裝市場，還被傳統的“自主生產+直營銷售”模式牢牢占據，不少品牌困在產能、渠道的雙重壓力里難以前行。

  而周成建卻跳出了固有思維，大膽推出了“生產外包、加盟銷售”的虛擬經營模式——自己不建工廠，把生產環節交給專業代工廠，集中精力做品牌塑造和產品設計;也不盲目擴張直營店，通過加盟模式快速鋪開銷售網絡。

  這步“險棋”成了美特斯邦威的破局關鍵。

  沒有了生產端的重資產負擔，品牌能把更多資源投入到設計研發和營銷推廣上，運營效率大幅提升，短短幾年間，門店就從溫州走向了全國。

  而真正讓美特斯邦威“火遍大街小巷”的，是2003年那記“前瞻性重拳”——邀請周杰倫擔任品牌代言人。

  當時的周杰倫，憑借《雙節棍》《七里香》等作品，以獨特的中國風旋律和酷拽的個性，成為亞洲樂壇的頂流，更是無數年輕人追捧的偶像。

  當周杰倫穿著美特斯邦威的衣服出現在廣告里，說出“不走尋常路”時，瞬間擊中了年輕消費者追求個性、渴望與眾不同的心理。

  那句廣告語不再只是簡單的宣傳語，成了一代人的青春符號，美特斯邦威也順勢成了“年輕人的專屬服裝品牌”。

  借著代言人的熱度和創新的經營模式，美特斯邦威一路高歌猛進。

  2008年，它成功在深交所掛牌上市，成了國內“休閑服飾第一股”，市值最高時沖到389 億元。

  創始人周成建的身價也水漲船高，連續3年穩坐服裝行業首富寶座，2008年還以20 億美元資產登上福布斯中國富豪榜第5位，成了當年的浙江首富。

  到2011年，美特斯邦威迎來巔峰：年銷售收入99.45億，歸屬母公司凈利潤12.06億元，門店數量突破5000家—— 一線城市的核心商圈里有它的直營店，二三線城市的步行街、商場里滿是加盟店，成了名副其實的“步行街之王”。

  03

  內外困局下的墜落

  可誰也沒想到，巔峰之后，卻是急轉直下的困局。

  從2014年開始，美特斯邦威的業績像斷了線的風箏，一路下滑，曾經的“王者”漸漸沒了往日風光，到2024年公司營業收入已經跌至6.81億元，同比下降49.79%。

  門店數量也從巔峰時的5000余家銳減至607家。

  為了緩解資金壓力，美特斯邦威甚至不得不走上“賣樓求生”的道路，昔日的行業標桿，如今深陷生存危機。

  這背后，既有外部市場的劇烈沖擊，也有品牌自身的重重問題。

  最先帶來壓力的，是國外快時尚品牌的“入侵”。

  ZARA、H&M、優衣庫等品牌紛紛涌入中國市場，它們靠著“快速反應”的供應鏈，能夠在 短時間內將最新潮流款式推向市場，滿足消費者對時尚的追求。

  而美特斯邦威的新品籌備期長達6-8個月，等它的新款上市時，潮流早就變了樣，產品設計滯后的問題越來越明顯，年輕消費者開始轉頭奔向快時尚門店。

  與此同時，電商的崛起又給了傳統零售一記重擊。

  淘寶、京東等平臺讓消費者足不出戶就能買衣服，價格透明、款式豐富，購物習慣慢慢從線下轉移到線上。

  可美特斯邦威一開始沒跟上這波趨勢，電商渠道布局遲緩，運營也缺乏亮點，既沒能留住線下老客，也沒抓住線上新客，客流量肉眼可見地減少。

  如果說外部沖擊是“天災”，那內部問題就是“人禍”。

  美特斯邦威的門店結構早已埋下隱患 ——5000多家門店里，加盟店占比高95.5%，直營店只4.5%。

  大多數加盟商缺乏專業的經營能力，有的為了沖業績盲目進貨，有的管理混亂，慢慢出現了還款逾期、應收賬款賬期變長的問題。這不僅讓品牌口碑受損，還直接導致公司現金流緊張，運轉越來越吃力。

  更棘手的是庫存問題。

  早在2010年，美特斯邦威的存貨余額就高達25.48億元，占總資產的30%，堆積如山的衣服成了“燙手山芋”。

  為了回籠資金，品牌只能頻繁打折促銷。

  可這種做法治標不治本，雖然短期內能賣掉一些庫存，但卻讓消費者對品牌的價值認知一降再降 —— 原來“不走尋常路”的美特斯邦威，也和街邊廉價服裝店沒什么區別，品牌形象漸漸崩塌。

  如今，美邦上半年的存貨周轉天數高達462天，超一年的時間，與其他品牌相比，更加“賣不動”了。

  60歲的周成建雖然在奮力自救，但對于美特斯邦威而言，這場自救能否改寫結局尚未可知。

  不過，它的故事，早已成為一代消費者青春里，一道帶著遺憾卻難以磨滅的印記。更多股票資訊，關注財經365！